“浙江宣传”和“深圳卫健委”，到底好在哪

来源丨雷叔说事（ID:normalbeauty）

最近一段时间，“浙江宣传”很出圈。 

我看到朋友圈很多人转发它的文章，老实说这并不稀奇，因为一些朋友是浙江人，他们为家乡点赞可以理解。

我也看到网友们对它展开讨论。 

基本是好评。 

这么一来浙江宣传在同行里就显得另类了。

虽然官媒凭借专业属性容易获得粉丝，但能让人记住，并主动转发的实在不多。 

浙江宣传公众号做到了。

这让我意识到，它真的得到了认可。

那么“浙江宣传”究竟是怎么样的存在，能让人过目不忘，又口口称赞呢？ 

01

浙江宣传公众号上线100多天，发布230篇文章，打造了一个图文世界的大观园。

像追剧一样追完这些素材庞杂的文章也不容易。

不过钻进去一看，就会发现里面风格明晰。

首先来说说浙江宣传第一次火爆全网的出圈。

在易烊千玺事件中，中国新闻周刊发布文章，嘲讽了小镇做题家。

没多久，浙江宣传做出了回应，写的文章就叫《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》。

里面鲜明地指出，“小镇做题家”不应被嘲讽。

也鲜明地指出，真正令人不齿的，反而是那些精神贵族们，他们用一句轻飘飘的“小镇做题家”，就抹杀别人多年的努力。

这些评述说出了网友的心声，他们夸它是负责任的媒体。

从这一次出圈后，浙江宣传坚定了自己的一个判断，那就是常理常情总能激荡人心。

具体做法是敢主动蹭热度，为年轻人说话。

他们喜欢脱口秀，它就去写脱口秀的正能量方面；他们关注地球高温，它就去科普相关知识；

他们为重庆山火里的勇士点赞，它也跟着赞美那一股子川渝英雄气。

这倒不是说，浙江宣传找到了流量密码。

其实它风格一直如此，难能可贵的是，浙江宣传敢对自己人说狠话。

对包括自己在内的媒体苦口婆心：

不少主流媒体发出的声音，似乎越来越难以直抵人心。

一些电视从业者仍沉醉于往日辉煌，幻想着能够继续支撑维持下去，不愿意冲到互联网上搏击。

有一些（电视）单位的领导不愿冒风险改革得罪人，于是假装看不见，宁愿拖着，直到把包袱甩给下一任。

对其他的体制内干部言辞犀利：“要深刻认识新闻宣传是一门艺术。”

这是浙江宣传一次大的出圈。

它写下《“低级红”“高级黑”的六种形式》文章，顾名思义就是说一说一些部门在舆论场上的糟糕表现。

具体情况包括：

夸大其词、无脑吹捧的“浮夸风”；

用力过猛、任意拔高的“脸谱化”；

自我美化、弄巧成拙的“唱高调”；

明褒实贬、暗含讥讽的“软刀子”；

含沙射影、指桑骂槐的“放冷箭”；

上纲上线、小题大做的“扣帽子”。

比如，里面有一个案例叫《三代烟草人的传承与守望》。

谁看了不会联想到与“小镇做题家”同样成为梗料的周公子呢。

类似的一些报道或许没什么恶意，但因为当事人没有站在民众的角度考虑问题，所以让人看了就觉得荒诞可笑。

而浙江宣传就是在揭露这种拙劣的自我美化现象，毫不留情。

当然，浙江宣传也放眼全国乃至世界，进行宣传工作。

根据当时的热点，它写下《历史不会浓缩于一个晚上》《戈尔巴乔夫留下的四点启示》等文章。

看似时事评论，实际上还是想告诉人们，为什么中国要坚定走自己的路，为什么要有长远眼光。

说完了这些，读者肯定要问了，浙江宣传点评社会热点、聚焦全球事务，怎么好像一个时评账号，而不是一个地方的官宣号。

且慢，实际上，浙江宣传更主要的工作恰恰是科普本地人文历史。

它最拿手的就是，通过风物志文章，展现全省殷实生活。

嘉兴的槜李香脆，但做到闻名遐迩并入容易，过程是怎么样的呢；舟山的面食鲜美，但从家常素面向海鲜佳肴升级也有难度，过程是怎么样的呢。

浙江宣传在文章里，既写了美食诱人的一面，也写了聪明勤劳的浙江人致富经历。

谁看了不想说一句爽文也不过如此。

其中一些小知识也别有风趣。

海宁人路过。吃了这么多年的“眼镜糕"，才发现是"眼睛糕”，更是第一-次知道人家有个正经学名”堰兢糕"。

堰兢糕[yàn jīng gāo]

江南水乡的味道，就在字里行间散发出来了。

在吃喝之外，这些风物志还与历史隔空对话：

古代的徐渭开创新的书画风格，今天的绍兴徐渭艺术馆，向游客昭示全新的文化审美。 

近代的莫干山进行着中西文化碰撞，今天的莫干山带来住好玩好的江南图景。

吃喝玩乐丰富，再加上交通的便捷，许许多多读者就来打卡美景美食，也让浙江宣传的带货能力更上一层楼。

到了这里，你也明白，浙江宣传虽然关注宏观叙事，但最后的落脚点还是在浙江大地上的人们，“创作出我们伟大文化的人们”。

是你，是我。

不是机器人水军，不是“博主精选评论”下毫无感情色彩的网友。

而是具体的活生生的人。

这些人有焦虑，也有欣喜。

这些人为二三两碎银奔波劳累，也为同胞的幸福着想。

浙江宣传的文章里有很多小人物的故事，或者写给小人物的文章：

致二舅们“平凡的世界”

文艺批评，说真话为何这么难

文物建筑的大门可以敞开吗？

这么做原因在于，它认为舆论监督是社会监督体系的重要组成部分。

其实无论社会监督还是好事宣传，文章技巧已经并不重要了，在那些经常性的10万+文章里，重要的是真诚：

“学会多说人话，用让人舒服的方式去和网友对话。”

这句话是浙江宣传自己说的。

很明显，它也做到了。

02

上一个如此说人话的官媒，或许要算“深圳卫健委”了。

它们两者有很多共同点，也有不同点。

深圳卫健委公众号的一大特色是幽默。

那怎么把中国人不敢说不敢讲不敢问的知识巧妙地科普出来，同时又不失风趣呢？

答案是先取一个惊人的标题：

真正的男人，都该进来学习怎么戴套

就，别在家里割包皮了，好吗？

但是光做标题党还不行，还得谋篇布局。

世界艾滋病日，深圳卫健委公众号发布的文章《“无套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，6成经男男传播》。

题图上的字眼是“大0单身青年，在外打工无1无靠、孤苦0丁，不想s而无汉，成高0惨夫……”

看着要打擦边球了，然而接下去文章是这样的：

先写了一个同性恋感染艾滋病的故事，渲染气氛；  

再是摆数据讲道理，根据深圳新增的1678例艾滋病例总结4项特点。

这些数据和特点回应了第一部分的故事里男同性恋者的人物设置，紧接着文章就分析为什么男男性交中“无套后入”容易引起艾滋病传播；  

然后，延伸说明6种艾滋病传播途径，辟谣了一些谣言，降低人们“恐艾”情绪；  

最后，文章提供了深圳市61个免费艾滋病检测点的基本信息，也为疑似暴露在艾滋病环境下的人提供了应急处理方法。

这样的科普文章能说它低俗吗？

当然不。

深圳卫健委公众号在科普知识的同时，还会紧跟时事。

比如关注吴某凡。

比如点题王某聪。

比如联动韩剧《鱿鱼游戏》

这一切的原由在于，深小卫的定位是活泼的90后。

也就是说，它既要提供老百姓、医护群体需要的知识信息，又用老百姓听得懂的语言说出来，还要结合短视频、条漫等新颖方式。

光是看它的图，都觉得妙趣横生。

但在“活泼”的定位下，深圳卫健委做得更多。

可以看看它的评论区，在那里，“电话发我”成了深圳卫健委有温度的反映。

一次是及时解决孕妇的核酸证明问题。

一次是关注小微企业主的精神压力问题。

深圳卫健委帮情绪崩溃之中的早餐店店主联系了当地，当地上门解释封控的原因，还告诉他社区防疫人员每天需要大量早餐，希望他可以供应。

店主喜极而泣。

因为他的精神压力得到释放，他的店铺危机也得到了一定缓解。

深圳卫健委的一个理念就是，把线上的言语落地到线下的实际行为。

换言之，说人话、办人事。

当然它也是有难处的，这时候也并不藏着掖着，而是选择让网友发声，让大众意识到问题所在。

另一个难处则是一些人投诉它低俗。

每个人的感官判断不一样，社会并不禁止人们发表不一样的看法。

好在审核投诉信的人开明，没有满足投诉人的要求。

因为更多人看到了深圳卫健委的弥足珍贵。

很多知识确实有用，但生活压力下，大家并不愿意一板一眼去学。

毕竟风趣幽默地科普知识，什么时候都是稀缺品。

这也是新媒体时代官宣号的机遇和挑战。

所谓机遇就是，它能短期因为专业属性，而吸粉无数；

所谓挑战在于，传统平淡的语言风格难以吸引网友。

03

机遇和挑战如何平衡，难倒了很多账号。

否则出圈的官宣号也不至于一双手数得过来。

不过上线百日的那天，浙江宣传总结了一个出圈经验。

说人话，就是开门见山，直截了当，讲完即止，不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”。

切热点，就是直面热点、解剖难点，不回避问题、不避重就轻，在互联网海量信息中聚拢眼球。

有态度，就是立场鲜明、亮出观点，第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。

或许算是浙江宣传的谦虚，或许就是讲了一个实情，但道理还是那样。

而且，说人话、切热点、有态度，是媒体该有的基本工作水平，并不是多么高的要求。

常常是只要基本做到位就行了。

比如可以把放假天数说直接点，简单点，几天就是几天。

比如可以少请一些专家表达投石问路的话。

换句话说，我们更容易被一个好故事、好态度而不是一个好理论说服。

至于那些干巴巴的文字更像是说给机器听的，非常不真诚。

好消息是，它们完全可以电脑生成了，现在申论生成器就能助人一臂之力。

然而谁都害怕信息熵极低的文字。

真正面对大众的宣传，夸张点说，得是这样：

新媒体时代，见鬼也得说人话！

“浙江宣传”“深圳卫健委”等账号的存在，就是在告诉我们，官媒可以听大众的声音，并在与大众互动之中改善内容，加强宣传。

而不是相反。

所以，最后还是得说：

讲好中国的故事，不是只有一种方式。

讲好中国的故事，起码不应该用机械僵硬的方式。

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-完-

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